Con una sensación generalizada de mejoramiento de las condiciones de salud pública y, teniendo como marco una recomposición de los indicadores de seguimiento de la economía nacional que nos permite ver que una superación de los momentos más aciagos de la emergencia sanitaria a nivel global, empresarios, comerciantes, emprendedores y consumidores, están en una etapa de reactivación económica, que si continúa de la forma en la que se viene evidenciando, permitirá mejorar los indicadores de ventas e ingresos para las pequeñas y medianas empresas, según las proyecciones de comportamiento del gasto de los hogares divulgadas por la firma Raddar Consumer Knowledge Group, durante el Forecast Raddar 2022, organizado por la maestría de Mercadeo Estratégico de la UAO.

El análisis presentado deja ver cómo se comportará el gasto de los hogares colombianos a cierre del año 2021 y qué variables afectarán el comportamiento del consumo de los colombianos para el próximo año; información que resulta relevante, entendiendo que el consumo es la palanca que moviliza entre el  65% y 70% de la economía nacional.

En lo que lleva corrido del año 2021, el gasto de los hogares colombianos ha sido de $529 billones, con un crecimiento corriente de 8%, frente al acumulado de enero a agosto del año pasado. Descontando el efecto de los precios el crecimiento real acumulado entre los meses de enero a agosto de 2021 fue de 5,1%.

“El calculo de la proyección global lleva en 2020 al mundo a una caída del -3.5%. América Latina en el 2020 llegó a tener una caída mas o menos del 7.6% a ubicarse en terreno negativo y Colombia llegó en el mismo año a estar en el -6.8% de su producción”, explicó el invitado Samir Antonio Campo, docente de la maestría de Mercadeo Estratégico de la UAO y vicepresidente corporativo de Raddar.

Colombia venía con un crecimiento económico de más o menos 3 puntos desde el 2019, el cual hace que al llegar la situación mundial en el 2020 permite que no se tenga una caída más estrepitosa, de acuerdo con el estudio de Raddar.

Ante la pregunta de dónde está comprando el consumidor, el análisis permite observar que durante la pandemia y el periodo de confinamiento, éste ha tenido que cambiar su canal de compra debido a la coyuntura, pero hay cosas que éstos prefieren seguir comprando de manera presencial.

La transformación del ecosistema permitió observar el crecimiento de los ‘hard discounts’ y de las transacciones online. Además, se ha evidenciado la prevalencia de las tiendas de barrio como el actor más importante de los canales,  debido a que este formato cumple con las nuevas trilogías de valor: barato, cerca y rápido.

Adicionalmente, a partir del 2016 se vio una guerra de promociones en Colombia debido a la caída de capacidad de compra de las personas que solo buscan precio, pero en el 2020 se empieza a pensar nuevamente en el valor, qué tanto recibe el consumidor del producto que compra.

“Es importante investigar más y trabajar con herramientas multivariadas, es decir, estadísticas para comprender que genera valor y no solo pensar en precio” comentó el docente Jorge Orlando Parra, director de la maestría en Mercadeo Estratégico de la UAO.

Se destaca que, tras haber sido uno de los motores claves de la economía luego de la pandemia, el gasto de los hogares mantendría su dinámica al alza el próximo año, período en el que, de acuerdo con el comportamiento de 2021, podría romper la barrera de los $900 billones.

Ese comportamiento se daría por un crecimiento esperado en pesos del 8,1 % en 2021 y del 4,3 % en términos reales y todas las categorías de gasto tendrán crecimiento.

Esto está explicado por la mejora en los ingresos de estos, el aumento en el empleo, la llegada de divisas, mayor colocación crediticia y el incremento poblacional que se está presentando en el territorio nacional por la migración de venezolanos, haitianos y cubanos.

“Recibimos a lo largo de los últimos cuatro o cinco años más de dos millones de venezolanos”, comentó Campo.

Para el año 2022 es importante fijarse en la relación entre el precio del petróleo y el crecimiento del PIB; la relación del crecimiento de la población y el crecimiento del PIB; y, la relación de la inflación y el crecimiento del PIB.

“El petróleo es importante para la canasta exportadora porque más de la mitad de los que exportamos es petróleo. Si el precio del petróleo está alto recibimos más dólares en la económica colombiana y eso termina siendo que el valor del dólar pueda disminuir un poco o irse al techo”, explicó Becerra.

Por otra parte, la inflación de 4,4%, supera el aumento del salario mínimo, causando un decrecimiento anual de la capacidad de compra del SMLVR, lo que afecta principalmente a la población de bajos ingresos, que también viene siendo impactada por el aumento de los precios de los alimentos, según el estudio.

Por lo tanto, si los precios de los alimentos aumentan los consumidores gastarán más en esta categoría lo que genera que deban de gastar menos en otras.

Todo esto, para Raddar, deja cinco conclusiones a tener en cuenta en el desarrollo de las estrategias de mercadeo de las marcas:

1. La importancia de una experiencia de compra desde cualquiera de los canales para que se pueda comprender que la experiencia es de marca sin importar en que canal esté.
2. No se debe discutir sobre precios sino sobre qué tan satisfecho se está dejando al consumidor con los productos y/o servicios que se ofrecen.
3. Se debe ver el mercadeo por segmentos poblacionales y realizar marketing en la calle para conocer al consumidor.
4. Es necesario el fortalecimiento de la misión social para generar valor a los stakeholders, así como también enseñarle al consumidor sobre los productos y servicios para construir valor agregado.
5. El domicilio es un territorio llegó y que se queda. Éste tiene retos interesantes porque la marca tiene que llegar con el domiciliario y no perderse en el proceso de entrega.

Revive el Forecast Raddar 2022 aquí

Información sobre la Maestría en Mercadeo Estratégico UAO:
Jorge Parra Rodríguez
[email protected]
Director Académico de Posgrados Línea de Mercadeo
Facultad de Ciencias Administrativas
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