‘La ciencia de Netflix’
Si hablamos de un trabajo de grado, y nos remitimos a su significado, sabemos que es el requisito que integra los conocimientos y habilidades adquiridas en el proceso de formación de un estudiante universitario que busca optar al título profesional, y que este ejercicio de profundización, cuenta con un método científico que busca contribuir con el análisis y búsqueda de soluciones creativas a una problemática relacionada con los fenómenos del campo de acción del investigador.
Sin embargo, el trabajo de grado ‘Los centennials comparten percepciones similares del ‘brand experience’?, una clusterización basada en el ‘brand experience’ y el ‘brand trust’ relacionados: el caso Netflix’, de Salomé Medina Rivera, Manuela Berendt Peña, Daniela Salas Betancourt, estudiantes del programa de Mercadeo y Negocios Internacionales de la UAO, se convirtió más que en un requisito académico en un proyecto que cambió sus vidas.
En Ciencia pa’ vos, descubriremos en las voces de las tres Autónomas, y de su director de tesis, el doctor Javier Mayorga Gordillo, profesor invitado a los posgrados de la Facultad de Ciencias Administrativas, que la investigación puede ser entretenida, dinámica, divertida y cargada de aprendizaje, sobre todo cuando revelas cuál es ‘La ciencia de Netflix’.
“Hacer ciencia es divertido y este tipo de trabajos nos permite mostrar que al tener una temática de una marca del sector entretenimiento como Netflix, que es interesante no solo para los investigadores sino también para la sociedad; mezclada con un trabajo investigativo que cuenta con toda la rigurosidad y un procedimiento científico estricto, nos permitirá encontrar hallazgos interesantes para nuestra disciplina. Pero esto no debe quedar aquí, la idea es que los científicos hagamos una divulgación de forma cercana, dinámica y por qué no, divertida. Por eso, productos como Ciencia pa’ vos, son un cambio en la forma de divulgar la ciencia, porque pasamos de escribir un artículo o un libro y ahora, realizamos charlas virtuales, creamos productos artísticos, humorísticos, musicales o multimediales que permitirán hacer que la ciencia sea para todos”.
profesor Mayorga.
Sobre la investigación
Este trabajo de grado realizado en tiempos de pandemia, les permitió a las Autónomas y a su director de tesis realizar una investigación mixta, es decir que los investigadores implementaron métodos cuantitativos y cualitativos con el objetivo de identificar las tipologías de consumidores existentes en la categoría de entretenimiento en streaming, Netflix, mediante la evaluación de la incidencia de los constructos de confianza, lealtad, experiencia y la intención de recompra en el relacionamiento que tiene el consumidor con la marca.
En el primer método, aplicaron una técnica de ‘clustering’ para segmentación de mercados sobre el consumidor colombiano de esta plataforma; además, realizaron 292 encuestas que les permitió identificar las tipologías de consumidores existentes en la categoría de entretenimiento en streaming, Netflix, para formalizar una caracterización preliminar de los consumidores de la categoría. Y en el método cualitativo, las investigadoras analizaron las estrategias comunicacionales de Netflix en sus cuentas de Instagram, Facebook y Twitter; palabras más, palabras menos, las jóvenes encontraron, ¿cómo habla el tío Netflix en redes sociales?
Entre las conclusiones del método cuantitativo, las Autónomas conformaron tres clústers los Reliants, Equals y Demures, que apelan a las agrupaciones de consumidores en función de sus características conductuales para responder a la pregunta ¿los centennials comparten percepciones similares del Brand Experience? En primer lugar están los ‘Reliants’ son los que más se apasionan por la marca, creen que su promesa de valor siempre se cumple y se dan la oportunidad de vivir la experiencia completa porque saben que cada vez que se enfrenten al uso de su servicio encontrarán lo que necesitan. “Por otro lado, están los Equals quienes se encuentran neutros en cuanto a percepción y cercanía a la marca pero no ajenos a su contenido y experiencia ofrecida, por lo que se puede decir que se encuentran en una transición en la que están aprendiendo a confiar en la marca e involucrarse dentro de sus estrategias. Y por último, se encuentran los Demures que son los más apáticos a los contenidos que ofrece la marca tanto en su plataforma como en sus redes sociales pues su relacionamiento no ha llegado a conectar completamente con sus expectativas o necesidades”, afirma Daniela.
Y desde la perspectiva cualitativa, las estudiantes conformaron dos clúster: los ‘Netflix Lovers’ y los ‘Netflix Trapped’, con el fin de describir los consumidores centennials del gigante del streaming.
“Los ‘Netflix Lovers’ son aquellos que tienen la posibilidad de elegir a Netflix sobre cualquier otra plataforma, demostrando su alta lealtad de marca e intención de recompra. Por otro lado, se encuentran los ‘Netflix Trapped’, conformados por aquellos usuarios que fueron “atrapados” indirectamente por la marca, ya que la utilizan, pero no tienen poder de decisión final sobre la plataforma de streaming que se adquiere, por lo que representan una lealtad fingida”.
Salomé.
A partir de la realización del análisis cualitativo y cuantitativo, se pudo evidenciar que Netflix utiliza el humor de marca como estrategia comunicacional, con el fin de conseguir que sus consumidores se sientan identificados, motivados y felices al hacer uso de la plataforma, generando un alto engagement, lealtad de marca e intención de recompra.
“En el caso de los ‘Netflix Lovers’, la marca se inclina a brindarle contenido de calidad, en el que provea información acerca de nuevos lanzamientos, textos simples y puntuales que le permita a estos consumidores con alto nivel de lealtad mantenerse al tanto de los nuevos estrenos y productos, haciéndolos sentir identificados y parte importante de la marca. Por otro lado, con los ‘Netflix Trapped’ existen ciertas limitantes debido a sus características, ya que su lealtad ha sido calificada como fingida, ya que no son ellos quienes tienen el poder de decisión sobre el uso de ciertas plataformas, por ende, Netflix se enfoca en este tipo de consumidor, brindándole contenido agradable y jovial con el fin de servir como herramienta facilitadora de la recordación, persuadiendo al consumidor, impactando de forma positiva sus pensamientos”, concluye Manuela.
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