El artículo UAOGenuine sustainability VS. Greenwashing: Consumer responses to environmental practices and biodegradable material in Colombian service firms examina la influencia que tienen sobre el consumidor las prácticas ambientales reales y de lavado verde llevadas a cabo por las empresas.
Publicado en diciembre de 2025, por la prestigiosa revista internacional Cleaner Environmental System, constituye un aporte importante en materia de evidencia, que permite repensar cómo se diseñan y comunican las estrategias de sostenibilidad en mercados emergentes.
Mediante un modelo de ecuaciones estructurales, el profesor Edinson Delgado y su equipo de investigación determinan que las prácticas ambientales auténticas fortalecen la confianza del consumidor, mientras que el greenwashing, aunque genera desconfianza, puede aumentar la intención de compra en contextos de baja alfabetización ambiental. Asimismo, los materiales biodegradables mal diseñados afectan negativamente la experiencia del usuario.
“Es importante hablar de sostenibilidad y de greenwashing en Colombia, principalmente por la creciente conciencia ambiental del consumidor. También porque hay un riesgo regulatorio y de prestigio de las empresas cuando difunden temas engañosos al consumidor y, finalmente, por la necesidad de una competitividad sostenible, es decir, la sostenibilidad se convierte en una ventaja estratégica para las organizaciones. Esto afecta la relación consumidor empresa”, contó Edison.
Así mismo, en cuanto a los hallazgos, fue revelador establecer cómo la poca maniobrabilidad de los productos biodegradables termina afectando la disposición de los consumidores a utilizarlos y, por consiguiente, a aportar desde su lugar a la sostenibilidad. Al respeto, Madeline Melchor, profesora de la UAO que hace parte de la investigación comentó:
“La funcionalidad de los productos biodegradables no cumple con todos los criterios de calidad. Por ejemplo: resistencia, duración y función real para la cual el consumidor lo compra. Esto explica por qué algunas iniciativas verdes no son realmente funcionales para el consumidor. También se puede explicar desde la brecha que puede existir entre el mensaje medioambiental que hace la empresa y lo que el consumidor realmente recibe. Con esto podemos explicar por qué la sostenibilidad no se puede desligar de la funcionalidad de los productos.”
El proceso de producción y posterior publicación del artículo fue extenso. Comenzó en 2023 y concluyó a finales de 2025.
“Teniendo en cuenta que la revista Cleaner Environmental Systems es una revista que está ranqueada a nivel internacional en el ranking Q1, esto es, en el 25% top a nivel mundial, todo el proceso arranca un año y medio antes de mandar el manuscrito de investigación a la revista, o sea, todo el tema de recolección de datos, realizar los modelos estadísticos y la escritura, pues toma ese año y medio. Luego, con la revista, toma otro año de revisiones de editores, de los revisores y pares académicos a nivel internacional y todo este proceso da entre dos a dos años y medio en total, por lo que el artículo vio la luz a finales del 2025.”, especificó el profesor Delgado.
En síntesis, el artículo termina por establecer que las empresas deben centrarse en mejorar la calidad y la funcionalidad de las ofertas sostenibles, aumentar la transparencia y explorar alternativas duraderas para generar confianza y promover una sostenibilidad genuina.
De esta manera, la UAO continúa transformando conocimiento en soluciones que inspiran y transforman el mundo empresarial, al tiempo que integra su ethos de sostenibilidad.
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